EKONOMI
MANAJERIAL
SAP
12
“MANAGER
DAN PENETAPAN HARGA”
Materi Pokok
SAP 12 :
1.
Penetapan harga tunggal MC=MR
2.
Penetapan harga diskriminasi harga ,
harga dua bagian , harga paket barang seragam, harga paket barang beragam , dan
harga puncak.
3.
Cost plus pricing (penetapan harga
non-marjinal)
4.
Penetapan harga pada pasar mapan : harga
prestise dan harga promosi
5.
Penetapan harga produk baru : harga
perdana dan harga penetrasi.
PEMBAHASAN
I.
Penetapan
Harga Tunggal MC=MR
Menurut
Kotler dalam bukunya berjudul Manajemen Pemasaran (2002:56). Dalam
Menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur enam tahap
penetapan harga yaitu :
a.
Memilih Tujuan Penetapan Harga
Perusahaan
harus memutuskan dimana ia ingin memposisikan tawaran pasarnya. Semakin jelas
tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga. Perusahaan dapat
mengejar salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga yakni
kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pangsa pasaran maksimum, skimming
pasar maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.
b.
Penentuan Permintaan
Tiap
harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan level permintaan berbeda-beda
dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula terhadap tujuan
pemasarannya. Dalam keadaan normal, permintaan dan harga berhubungan terbalik :
semakin tinggi harga semakin rendah permintaan.
c.
Memperkirakan Biaya
Biaya
perusahaan ada dua macam yaitu biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap
adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Contoh
biaya tetap adalah : gaji karyawan, biaya sewa, dan lainnya berapapun output produksi
perusahaan.
d.
Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran
Pesaing
Dalam
rentang kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya
perusahaan. Perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing, harga pesaing dan
kemungkinan reaksi harga oleh pesaing. Jika tawaran perusahaan serupa dengan
tawaran pesaing utamanya, maka perusahaan harus menetapkan harga yang dekat
dengan harga pesaing atau perusahaan tersebut akan kehilangan penjualan.
e.
Memilih Metode Penetapan Harga
Dengan
adanya tiga kurva permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing,
perusahaan kini harus memilih suatu harga. Harga pesaing dan dan harga barang
pengganti menjadi titik orientasi yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam
menetapkan harga.
·
Tujuan Penetapan Harga
1. Mendapatkan posisi pasar
2. Mencapai kinerja keuangan
3. Penentuan posisi produk
4. Merangsang permintaan harga
5. Mempengaruhi persaingan
Dalam strategi ini, perusahaan akan membebankan harga yang
sama setiap pembelian produk yang sama pula dengan kualitas serta kuantitas
yang sama pada saat kondisi yang sama pula. Strategi ini biasanya dipakai oleh
perusahaan-perusahaan yang melakukan distribusi masa serta penjualan masa.
Adapun tujuan dari strategi ini untuk dapat mempermudah keputusan penetapan
harga serta dapat mempertahankan goodwill dan
juga dapat menjalin hubungan yang baik antara semua konsumen (ini dikarenakan
tidak ada konsumen yang mendapat harga khusus atau perusahaan tidak ada
konsumen yang dianggap lebih penting).
Strategi
harga sederhana, manajer menetapkan harga tunggal untuk semua konsumennya. Pada
harga tersebut, MR=MC. Harga optimal menunjukkan harga maksimum yang sanggup
dibayar konsumen pada tingkat output optimal perusahaan. Artinya, manajer
mengetahui fungsi permintaan konsumen dan fungsi biaya produksi, sehingga
manajer mudah utk menetapkan tingkat output optimal
MR = P ( 1+Ep/ Ep)
Laba maks saat MR = MC maka
P (1+Ep/Ep) = MC
Jika (Ep/1+ Ep) adalah bilangan konstan K, maka harga
optimal untuk memaksimalkan laba adalah P = K. MC , dimana K merupakan mark up atas MC
yang memaksimalkan laba .
II.
Penetapan
Harga , Diskriminasi Harga , Harga dua bagian , Harga paket barang seragam,
Harga paket barang beragam , dan Harga puncak.
a) Diskriminasi Harga
Diskriminasi
harga adalah penentuan harga yang berbeda – beda, pada kuantitas yang berbeda
pada sebuah produk, pada waktu yang berbeda untuk setiap pelanggan yang
berbeda, atau pasar yang berbeda tetapi bukan berdasarkan perbedaan biaya.
Contohnya perusahaan telepon biasanya menerapkan tarif tertentu per panggilan
untuk sejumlah panggilan tertentu dan tarif yang lebih murah bagi sekumpulan
panggilan berikutnya. Ada tiga kondisi agar perusahaan bisa menerapkan
diskriminasi harga yaitu :
1. Perusahaan harus
memiliki kemampuan mengendalikan harga poduk
2. Elastisitas
harga permintaan terhadap produk tersebut harus berbeda untuk jumlah produk
yang berbeda, pada waktu yang berbeda , untuk kelompok pelanggan yang berbeda,
atau dalam pasar yang berbeda.
3. Jumlah produk
atau jasa tersebut, kapan waktu digunakan atau dikonsumsinya produk tersebut,
dan kelompok pelanggan atau pasar bagi produk tersebut harus dapat dipisahkan.
Ada tiga jenis diskriminasi
harga yaitu :
1) Diskriminasi
harga tingkat pertama, berkaitan dengan penjualan setiap unit produk
secara terpisah dan mengenakan harga setinggi mungkin bagi setiap unit produk
yang dijual.
2) Diskriminasi
harga tingkat kedua, mengacu pada penentuan harga per unit yang sama untuk
sejumlah atau sekelompok produk tertentu yang dijual kepada setiap pelanggan,
kemudian memberikan harga yang lebih murah per unitnya untuk sejumlah atau
sekelompok tambahan produk tersebut, dan seterusnya.
3) Diskriminasi
harga tingkat ketiga, mengacu pada penentuan harga yang berbeda – beda untuk
produk yang sama dalam pasar yang berbeda , sehingga pendapatan marginal dari
unit terakhir yang dijual dalam setiap pasar sama dengan biaya marginal untuk
menghasilkan produk tersebut.
b) Harga
Dua Bagian
Harga dua bagian merujuk pada praktik
penentuan harga ketika konsumen membayar biaya awal untuk mendapatkan hak
membeli suatu produk atau jasa, selain juga biaya penggunaan atau harga untuk
setiap unit yang konsumen beli. Contohnya yaitu penentuan harga dalam
taman hiburan dimana pengunjung dikenakan biaya umum untuk masuk selain biaya
atau harga untuk setiap permainan yang mereka nikmati, perusahaan telepon yang
memakai biaya bulanan ditambah biaya percakapan per unit, perusahaan komputer
yang memakai biaya sewa bulanan ditambah biaya pemakaian komputer mainframe yang
mereka sewakan serta klub golf dan tenis yang menentukan biaya keanggotaan
tahunan ditambah biaya untuk setiap babak yang dilakukan.
c) Harga
paket barang seragam
Pemaketan sejumlah barang yang sama merupakan strategi
penetapan harga untuk meningkatkan laba. Beberapa produk yang biasa dipaket 4
atau 5 satuan misalnya pakaian, mi instan, sabun mandi, sampo dll. Laba
perusahaan sama dengan surplus yang didapatkan konsumen.
d) Harga
paket barang beragam
Merupakan pemaketan terhadap produk yang berbeda dalam
satu paket kemudian menjualnya dalam harga ‘paket’. Contoh penjualan perangkat komputer, monitor, program
komputer dijual dalam satu paket.
e) Harga
puncak
Beberapa produk atau jasa mengalami permintaan yg sangat
besar pada waktu-waktu tertentu dan saat yang lain permintaan turun drastis.
Penetapan harga puncak dilakukan dengan menetapkan harga rendah pada saat
permintaan rendah dan menetapkan harga mahal pada saat permintaan tinggi
Contoh tarif telepon : jam 23.00-06.00 diberikan potongan 75% dari tarif
normal, jam 06.00-08.00 diberikan potongan 50% dari tarif normal, jam kerja
tarifnya 100%
III.
Cost
plus pricing (penetapan harga non-marjinal)
Dalam dunia nyata, perusahaan
mungkin tidak dapat (dan mungkin terlalu mahal) mengumpulkan data yang akurat
tentang pendapatan marginal (MR) dan biaya marginal (MC) agar dapat menentukan
tingkat output dan harga yang optimum pada titik dimana MR=MC. Karena itu,
berbagai perusahaan telah mengembangkan suatu aturan umum atau metode jalan
pintas untuk menentukan harga produk mereka. Aturan penentuan harga yang paling
banyak digunakan adalah penentuan harga biaya plus (cost-plus pricing – disebut
juga “markup pricing” atau “full-cost pricing”). Cara yang paling umum dipergunakan
untuk menghitungnya adalah pertama-tama perusahaan memperkirakan biaya variabel
rata-rata (AVC) untuk meemproduksi atau membeli dan memasarkan suatu produk
untuk tingkat output yang normal atau stadar (biasanya 70 hingga 80 persen
kapasitas produksi). Kemudian perusahaan menambahkan kepada AVC tersebut biaya
overhead rata-rata (biasanya sebagai presentase dari AVC), sehingga biaya
raa-rata yang dialokasikan secara penuh (fully allocated average cost) ini,
perusahaan kemudian menambahkan sebuah markup (markup-m) atas biaya untuk
memperoleh laba.
Evaluasi terhadap Penentuan Harga diatas biaya
Pemakaian penentuan harga biaya plus memiliki kelebihan:
1. Penentuan biaya plus pada umumnya memelurkan
informasi yang lebih sedikit dan tidak terlalu akurat dibandingkan aturan
menentukan pada tingkat output ketika pendapatan sama dengan biaya marginal.
2. Penentuan biaya plus Biaya ini terlihat sederhana
dan mudah digunakan.
3. Penentuan biaya plus biasanya menghasilkan harga
yang relatif stabil ketika ketika biaya tidak terlalu banyak berubah dengan
berlalunya waktu.
4. Penentuan biaya plus bisa memberikan pembenaran
yang jelas yang disebabkan peningkat biaya.
IV.
Penetapan
Harga pada Pasar Mapan : harga prestise dan harga promosi
Tingkat harga umum yang ada di dalam
pasar Mapan adalah harga yang tujuannya memenuhi harga – harga tertinggi atau
perusahaan – perusahaan tersebut secara umum.
Faktor yang menyebabkan perusahaan
harus menunjau kembali strategi penetapan harga produknya yang ada dipasar Menurut
Tjiptono (2001 : 174) adalah :
1. perubahan dalam
lingkungan pasar, contohnya pesaing besar menurunkan harga.
2. pergeseran
permintaan, yaitu contohnya terjadinya perubahan selera konsumen.
Untuk melakukan peninjauan kembali terhadap penetapan harga yang telah
dilakukan, perusahaan mempunyai tiga strategi lain, yaitu :
1. Mempertahankan Harga (Prestige Pricing / Harga Prestis) strategi
ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk
meningkatkan citra yang baik di masyarakat. Contoh : roll royce, rolex, guess,
gianni versace, prada, vertu, dan lain sebagainya.
2. Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena
perusahaan harus memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi
yang harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang
kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan harus menurunkan harga produk
yang sudah mapan.
a) Strategi Defensif, dimana
perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang makin ketat.
b) Strategi Ofensif, di mana
perusahaan mempunyai tujuan untuk memenangkan persaingan dengan produk
kompetiter.
· Hal
ini erat hubungannya dengan konsep kurva pengalaman yang intinya menyatakan
bahwa biaya perusahaan akan menurun dalam persentase terentu setiap kali
pengalamannya berlipat ganda.
· Hal
ini mengandung makna bahwa perusahaan yang memiliki pengalaman lebih banyak
akan memiliki tingkat biaya yang lebih rendah daripada perusahaan yang
pengalamannya masih terbatas.
· Biaya
yang rendah ini akan sangat menguntungkan. Karena dapat menghasilkan laba
besar.
c) Respon terhadap kebutuhan
pelanggan yang disebabkan oleh perusahaan lingkungan. Misalnya inflasi yang
berkelanjutan Dan adanya kenaikan harga yang makin melonjak yang menyebabkan
konsumen makin selektif dalam berbelanja dan dalam penentuan harga.
3.
Menaikan Harga, suatu
perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk
mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan
segmentasi pasar tertentu. Agar strategi ini dapat memberikan hasil yang
memuaskan, ada dua persyaratan yang harus dilakukan oleh perusahaan, antara
lain :
a) Elastisitas harga relatif
rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan dengan kualitas dan
distribusi.
b) Dorongan (reinforcement)
dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap menunjang.
V.
Penetapan
Harga Produk Baru : Harga Perdana dan Harga Penetrasi
·
Harga Perdana
Harga Perdana ialah Strategi yang menentukan harga
awal yang tinggi pada suatu produk yang baru diluncurkan dan secara bertahap
harganya akan diturunkan. Strategi ini dilakukan bertujuan guna menutupi biaya
riset dan biaya promosi melalui margin yang besar, kemudian melayani konsumen
yang tidak begitu peka terhadap harga, saat persaingannya tidak terlalu ketat.
Sering kali sulit untuk menentukan dengan sangat tepat kekuatan dalam
permintaan saat suatu produk diperkenalkan ke pasar dan karena hal tersebut maka
sulit untuk menentukan harga terbaik yang dikenakan. Dengan perusahaan memulai
harga awal yang tinggi, maka ia bisa menjual suatu produk tersebut ke konsumen
yang mau untuk membayar harga yang cukup tinggi tersebut. Lalu perusahaan
menurunkan harga, karena untuk dapat meningkatkan penjualan ataupun untuk
memperlambat masuknya pesaing baru jika harga perkenalan nya mahal dapat yang
dapat meakibatkan adanya keuntungan yang lebih besar. Strategi ini berguna saat
perusahaan yang pada awalnya mempunyai kapasitas produksi yang terbatas, karena
dapat menguntungkan bagi perusahaan untuk bisa menjual output yang terbatas
pada harga yang paling tinggi yang bisa dicapai. Dan disaat perusahaan yakin
akan penjualan dalam jumlah yang besar dengan harga yang lebih rendah bisa
dilakukan, perusahaan akan memperbesar kapasitas produksinya dan menurunkan
harga tiap produknya.
·
Harga Penetrasi
Harga Penetrasi ialah Strategi yang menentukan harga
pada setiap produk dengan harga yang paling rendah untuk dapat mencapai volume penjualan
yang paling tinggi di dalam segmen pasar. Dalam penetrasi harga, harga yang
ditentukan relatif lebih rendah di tahap awal siklus hidup produk. Dilakukannya
hal seperti itu bertujuan untuk dapat mencapai market share yang cukup besar
dan bisa juga untuk mengurangi para pesaing yang masuk, kemudian dengan
mempertaruhkan keuntungan jangka pendek bermanfaat untuk dapat meraih
keunggulan yang kompetitif dan berkelanjutan untuk masa mendatang.
Strategi penetrasi harga bisa diterapkan saat kondisi
kompetitif yang sangat ketat atau bisa dikatakan ketika kondisi dan situasi
pasar menampakkan kejenuhan, lalu ketika suatu produk yang diproduksi mempunyai
daya tarik tersendiri bagi pasar, saat banyaknya segmen pasar yang bisa
dibilang sensitif pada harga, kemudian dalam harga di awal yang rendah dapat
mengurangi minat para pesaing untuk bisa masuk pasar.
Selain itu, pentingnya suatu hal dalam strategi
penetrasi harga supaya dapat terlaksana dengan baik juga harus diperhatikan
seperti misalnya, adanya elastisitas permintaan yang cukup tinggi, potensi
sumber daya yang bisa dibilang cukup mampu untuk bertahan dalam kerugian
operasional awal yang bisa ditutupi lalu melalui skala ekonomi, dan perlu
adanya pasar yang peka terhadap harga.
Dengan mampunya melaksanakan strategi ini, maka
keinginan perusahaan untuk sebuah hasil yang didapat pun akan muncul. Maka
perusahaan mengharapkan sebuah hasil yang dapat mencapai tingkat produksi dan
penjualan yang tinggi, market share yang luas, dapat memimpin harga di dalam
suatu produk, dan mendapat rugi di awal tetapi dapat berguna untuk membentuk
suatu market share.
DAFTAR PUSTAKA :
Gaspersz, Vincent. 1997. Ekonomi Manajerial Pembuatan
Keputusan Bisnis, edisi revisi. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
I Arsyad, Lincolin. 2011. Ekonomi Manajerial. Yogyakarta: BPFE Yogyakarta.
Mubarok, E. Saefuddin. 2015. Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis.
Jakarta: In Media.
Noor, Henry Faizal. 2011. Ekonomi Manajerial. Jakarta: PT Raja Grafindo.
Salvatore, Dominick. 2005. Ekonomi Manajerial Dalam
Perekonomian Global, Buku Kedua, Edisi Kelima. Jakarta Selatan: Salemba Empat.
No comments:
Post a Comment