SAP 12 Manager dan Penetapan Harga EKONOMI MANAJERIAL

EKONOMI MANAJERIAL

SAP 12

“MANAGER DAN PENETAPAN HARGA”

Materi  Pokok  SAP 12 :

1.      Penetapan harga tunggal MC=MR

2.      Penetapan harga diskriminasi harga , harga dua bagian , harga paket barang seragam, harga paket barang beragam , dan harga puncak.

3.      Cost plus pricing (penetapan harga non-marjinal)

4.      Penetapan harga pada pasar mapan : harga prestise dan harga promosi

5.      Penetapan harga produk baru : harga perdana dan harga penetrasi.

PEMBAHASAN

I.                   Penetapan Harga Tunggal MC=MR

Menurut Kotler dalam bukunya berjudul Manajemen Pemasaran (2002:56). Dalam Menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur enam tahap penetapan harga yaitu :

a.         Memilih Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan harus memutuskan dimana ia ingin memposisikan tawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga yakni kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pangsa pasaran maksimum, skimming pasar maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.

b.         Penentuan Permintaan

Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan level permintaan berbeda-beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula terhadap tujuan pemasarannya. Dalam keadaan normal, permintaan dan harga berhubungan terbalik : semakin tinggi harga semakin rendah permintaan. 

c.         Memperkirakan Biaya

Biaya perusahaan ada dua macam yaitu biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Contoh biaya tetap adalah : gaji karyawan, biaya sewa, dan lainnya berapapun output produksi perusahaan.

d.        Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing

Dalam rentang kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan. Perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan reaksi harga oleh pesaing. Jika tawaran perusahaan serupa dengan tawaran pesaing utamanya, maka perusahaan harus menetapkan harga yang dekat dengan harga pesaing atau perusahaan tersebut akan kehilangan penjualan. 

e.         Memilih Metode Penetapan Harga

Dengan adanya tiga kurva permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, perusahaan kini harus memilih suatu harga. Harga pesaing dan dan harga barang pengganti menjadi titik orientasi yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menetapkan harga.

·               Tujuan Penetapan Harga

1. Mendapatkan posisi pasar

2. Mencapai kinerja keuangan

3. Penentuan posisi produk

4. Merangsang permintaan harga

5. Mempengaruhi persaingan

Dalam strategi ini, perusahaan akan membebankan harga yang sama setiap pembelian produk yang sama pula dengan kualitas serta kuantitas yang sama pada saat kondisi yang sama pula. Strategi ini biasanya dipakai oleh perusahaan-perusahaan yang melakukan distribusi masa serta penjualan masa. Adapun tujuan dari strategi ini untuk dapat mempermudah keputusan penetapan harga serta dapat mempertahankan goodwill dan juga dapat menjalin hubungan yang baik antara semua konsumen (ini dikarenakan tidak ada konsumen yang mendapat harga khusus atau perusahaan tidak ada konsumen yang dianggap lebih penting).

Strategi harga sederhana, manajer menetapkan harga tunggal untuk semua konsumennya. Pada harga tersebut, MR=MC. Harga optimal menunjukkan harga maksimum yang sanggup dibayar konsumen pada tingkat output optimal perusahaan. Artinya, manajer mengetahui fungsi permintaan konsumen dan fungsi biaya produksi, sehingga manajer mudah utk menetapkan tingkat output optimal

MR = P ( 1+Ep/ Ep)

Laba maks saat MR = MC maka

P (1+Ep/Ep) = MC

Jika (Ep/1+ Ep) adalah bilangan konstan K, maka harga optimal untuk memaksimalkan laba adalah  P = K. MC , dimana K merupakan mark up atas MC yang memaksimalkan laba .

II.                   Penetapan Harga , Diskriminasi Harga , Harga dua bagian , Harga paket barang seragam, Harga paket barang beragam , dan Harga puncak.

a)           Diskriminasi Harga

Diskriminasi harga adalah penentuan harga yang berbeda – beda, pada kuantitas yang berbeda pada sebuah produk, pada waktu yang berbeda untuk setiap pelanggan yang berbeda, atau pasar yang berbeda tetapi bukan berdasarkan perbedaan biaya. Contohnya perusahaan telepon biasanya menerapkan tarif tertentu per panggilan untuk sejumlah panggilan tertentu dan tarif yang lebih murah bagi sekumpulan panggilan berikutnya. Ada tiga kondisi agar perusahaan bisa menerapkan diskriminasi harga yaitu :

1.   Perusahaan harus memiliki kemampuan mengendalikan harga poduk

2.   Elastisitas harga permintaan terhadap produk tersebut harus berbeda untuk jumlah produk yang berbeda, pada waktu yang berbeda , untuk kelompok pelanggan yang berbeda, atau dalam pasar yang berbeda.

3.   Jumlah produk atau jasa tersebut, kapan waktu digunakan atau dikonsumsinya produk tersebut, dan kelompok pelanggan atau pasar bagi produk tersebut harus dapat dipisahkan.

Ada tiga jenis diskriminasi harga  yaitu :

1)    Diskriminasi harga tingkat pertama,  berkaitan dengan penjualan setiap unit produk secara terpisah dan mengenakan harga setinggi mungkin bagi setiap unit produk yang dijual.

2)    Diskriminasi harga tingkat kedua, mengacu pada penentuan harga per unit yang sama untuk sejumlah atau sekelompok produk tertentu yang dijual kepada setiap pelanggan, kemudian memberikan harga yang lebih murah per unitnya untuk sejumlah atau sekelompok tambahan produk tersebut, dan seterusnya.

3)    Diskriminasi harga tingkat ketiga, mengacu pada penentuan harga yang berbeda – beda untuk produk yang sama dalam pasar yang berbeda , sehingga pendapatan marginal dari unit terakhir yang dijual dalam setiap pasar sama dengan biaya marginal untuk menghasilkan produk tersebut.

b)           Harga Dua Bagian

Harga dua bagian  merujuk pada praktik penentuan harga ketika konsumen membayar biaya awal untuk mendapatkan hak membeli suatu produk atau jasa, selain juga biaya penggunaan atau harga untuk setiap unit yang konsumen beli. Contohnya yaitu penentuan harga dalam taman hiburan dimana pengunjung dikenakan biaya umum untuk masuk selain biaya atau harga untuk setiap permainan yang mereka nikmati, perusahaan telepon yang memakai biaya bulanan ditambah biaya percakapan per unit, perusahaan komputer yang memakai biaya sewa bulanan ditambah biaya pemakaian komputer mainframe yang mereka sewakan serta klub golf dan tenis yang menentukan biaya keanggotaan tahunan ditambah biaya untuk setiap babak yang dilakukan.

c)            Harga paket barang seragam

Pemaketan sejumlah barang yang sama merupakan strategi penetapan harga untuk meningkatkan laba. Beberapa produk yang biasa dipaket 4 atau 5 satuan misalnya pakaian, mi instan, sabun mandi, sampo dll. Laba perusahaan sama dengan surplus yang didapatkan konsumen.

d)           Harga paket barang beragam

Merupakan pemaketan terhadap produk yang berbeda dalam satu paket kemudian menjualnya dalam harga ‘paket’. Contoh penjualan perangkat komputer, monitor, program komputer dijual dalam satu paket.

e)            Harga puncak

Beberapa produk atau jasa mengalami permintaan yg sangat besar pada waktu-waktu tertentu dan saat yang lain permintaan turun drastis. Penetapan harga puncak dilakukan dengan menetapkan harga rendah pada saat permintaan rendah dan menetapkan harga mahal pada saat permintaan tinggi

Contoh tarif telepon : jam 23.00-06.00 diberikan potongan 75% dari tarif normal, jam 06.00-08.00 diberikan potongan 50% dari tarif normal, jam kerja tarifnya 100%

III.                        Cost plus pricing (penetapan harga non-marjinal)

Dalam dunia nyata, perusahaan mungkin tidak dapat (dan mungkin terlalu mahal) mengumpulkan data yang akurat tentang pendapatan marginal (MR) dan biaya marginal (MC) agar dapat menentukan tingkat output dan harga yang optimum pada titik dimana MR=MC. Karena itu, berbagai perusahaan telah mengembangkan suatu aturan umum atau metode jalan pintas untuk menentukan harga produk mereka. Aturan penentuan harga yang paling banyak digunakan adalah penentuan harga biaya plus (cost-plus pricing – disebut juga “markup pricing” atau “full-cost pricing”). Cara yang paling umum dipergunakan untuk menghitungnya adalah pertama-tama perusahaan memperkirakan biaya variabel rata-rata (AVC) untuk meemproduksi atau membeli dan memasarkan suatu produk untuk tingkat output yang normal atau stadar (biasanya 70 hingga 80 persen kapasitas produksi). Kemudian perusahaan menambahkan kepada AVC tersebut biaya overhead rata-rata (biasanya sebagai presentase dari AVC), sehingga biaya raa-rata yang dialokasikan secara penuh (fully allocated average cost) ini, perusahaan kemudian menambahkan sebuah markup (markup-m) atas biaya untuk memperoleh laba.

Evaluasi terhadap Penentuan Harga diatas biaya

Pemakaian penentuan harga biaya plus memiliki kelebihan:

1.    Penentuan biaya plus pada umumnya memelurkan informasi yang lebih sedikit dan tidak terlalu akurat dibandingkan aturan menentukan pada tingkat output ketika pendapatan sama dengan biaya marginal.

2.    Penentuan biaya plus Biaya ini terlihat sederhana dan mudah digunakan.

3.    Penentuan biaya plus biasanya menghasilkan harga yang relatif stabil ketika ketika biaya tidak terlalu banyak berubah dengan berlalunya waktu.

4.    Penentuan biaya plus bisa memberikan pembenaran yang jelas yang disebabkan peningkat biaya.

IV.                        Penetapan Harga pada Pasar Mapan : harga prestise dan harga promosi

Tingkat harga umum yang ada di dalam pasar Mapan adalah harga yang tujuannya memenuhi harga – harga tertinggi atau perusahaan – perusahaan tersebut secara umum.

Faktor yang menyebabkan perusahaan harus menunjau kembali strategi penetapan harga produknya yang ada dipasar Menurut Tjiptono (2001 : 174) adalah :

1.   perubahan dalam lingkungan pasar, contohnya pesaing besar menurunkan harga.

2.   pergeseran permintaan, yaitu contohnya terjadinya perubahan selera konsumen.

Untuk melakukan peninjauan kembali terhadap penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan mempunyai tiga strategi lain, yaitu :

1.      Mempertahankan Harga (Prestige Pricing / Harga Prestis)  strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat. Contoh : roll royce, rolex, guess, gianni versace, prada, vertu, dan lain sebagainya.

2.      Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan harus menurunkan harga produk yang sudah mapan.

a)    Strategi Defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang makin ketat.

b)    Strategi Ofensif, di mana perusahaan mempunyai tujuan untuk memenangkan persaingan dengan produk kompetiter.

·      Hal ini erat hubungannya dengan konsep kurva pengalaman yang intinya menyatakan bahwa biaya perusahaan akan menurun dalam persentase terentu setiap kali pengalamannya berlipat ganda.

·      Hal ini mengandung makna bahwa perusahaan yang memiliki pengalaman lebih banyak akan memiliki tingkat biaya yang lebih rendah daripada perusahaan yang pengalamannya masih terbatas.

·      Biaya yang rendah ini akan sangat menguntungkan. Karena dapat menghasilkan laba besar.

c)    Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perusahaan lingkungan. Misalnya inflasi yang berkelanjutan Dan adanya kenaikan harga yang makin melonjak yang menyebabkan konsumen makin selektif dalam berbelanja dan dalam penentuan harga.

3.      Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi pasar tertentu. Agar strategi ini dapat memberikan hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan yang harus dilakukan oleh perusahaan, antara lain :

a)    Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan dengan kualitas dan distribusi.

b)    Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap menunjang.

V.                        Penetapan Harga Produk Baru : Harga Perdana dan Harga Penetrasi

·           Harga Perdana

Harga Perdana ialah Strategi yang menentukan harga awal yang tinggi pada suatu produk yang baru diluncurkan dan secara bertahap harganya akan diturunkan. Strategi ini dilakukan bertujuan guna menutupi biaya riset dan biaya promosi melalui margin yang besar, kemudian melayani konsumen yang tidak begitu peka terhadap harga, saat persaingannya tidak terlalu ketat. Sering kali sulit untuk menentukan dengan sangat tepat kekuatan dalam permintaan saat suatu produk diperkenalkan ke pasar dan karena hal tersebut maka sulit untuk menentukan harga terbaik yang dikenakan. Dengan perusahaan memulai harga awal yang tinggi, maka ia bisa menjual suatu produk tersebut ke konsumen yang mau untuk membayar harga yang cukup tinggi tersebut. Lalu perusahaan menurunkan harga, karena untuk dapat meningkatkan penjualan ataupun untuk memperlambat masuknya pesaing baru jika harga perkenalan nya mahal dapat yang dapat meakibatkan adanya keuntungan yang lebih besar. Strategi ini berguna saat perusahaan yang pada awalnya mempunyai kapasitas produksi yang terbatas, karena dapat menguntungkan bagi perusahaan untuk bisa menjual output yang terbatas pada harga yang paling tinggi yang bisa dicapai. Dan disaat perusahaan yakin akan penjualan dalam jumlah yang besar dengan harga yang lebih rendah bisa dilakukan, perusahaan akan memperbesar kapasitas produksinya dan menurunkan harga tiap produknya.

·           Harga Penetrasi

Harga Penetrasi ialah Strategi yang menentukan harga pada setiap produk dengan harga yang paling rendah untuk dapat mencapai volume penjualan yang paling tinggi di dalam segmen pasar. Dalam penetrasi harga, harga yang ditentukan relatif lebih rendah di tahap awal siklus hidup produk. Dilakukannya hal seperti itu bertujuan untuk dapat mencapai market share yang cukup besar dan bisa juga untuk mengurangi para pesaing yang masuk, kemudian dengan mempertaruhkan keuntungan jangka pendek bermanfaat untuk dapat meraih keunggulan yang kompetitif dan berkelanjutan untuk masa mendatang.

Strategi penetrasi harga bisa diterapkan saat kondisi kompetitif yang sangat ketat atau bisa dikatakan ketika kondisi dan situasi pasar menampakkan kejenuhan, lalu ketika suatu produk yang diproduksi mempunyai daya tarik tersendiri bagi pasar, saat banyaknya segmen pasar yang bisa dibilang sensitif pada harga, kemudian dalam harga di awal yang rendah dapat mengurangi minat para pesaing untuk bisa masuk pasar.

Selain itu, pentingnya suatu hal dalam strategi penetrasi harga supaya dapat terlaksana dengan baik juga harus diperhatikan seperti misalnya, adanya elastisitas permintaan yang cukup tinggi, potensi sumber daya yang bisa dibilang cukup mampu untuk bertahan dalam kerugian operasional awal yang bisa ditutupi lalu melalui skala ekonomi, dan perlu adanya pasar yang peka terhadap harga.

Dengan mampunya melaksanakan strategi ini, maka keinginan perusahaan untuk sebuah hasil yang didapat pun akan muncul. Maka perusahaan mengharapkan sebuah hasil yang dapat mencapai tingkat produksi dan penjualan yang tinggi, market share yang luas, dapat memimpin harga di dalam suatu produk, dan mendapat rugi di awal tetapi dapat berguna untuk membentuk suatu market share.

DAFTAR PUSTAKA :

Gaspersz, Vincent. 1997. Ekonomi Manajerial Pembuatan Keputusan Bisnis, edisi revisi.  Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

I Arsyad, Lincolin. 2011. Ekonomi Manajerial. Yogyakarta: BPFE Yogyakarta.

Mubarok, E. Saefuddin. 2015. Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis. Jakarta: In Media.

Noor, Henry Faizal. 2011. Ekonomi Manajerial. Jakarta: PT Raja Grafindo.

Salvatore, Dominick. 2005. Ekonomi Manajerial Dalam Perekonomian Global, Buku Kedua, Edisi Kelima. Jakarta Selatan: Salemba Empat.